Internet porta voti? L’efficacia del marketing politico digitale

A seguito dell’uscita del libro, “Fare politica digitale” mi è stato chiesto da più parti come si possano monitorare i ritorni di un’attività di marketing politico digitale e questo è tanto più importante quanto le iniziative da intraprendere sono molte, spesso con la necessità di sopportarle con una formazione in prima persona e con la collaborazione di professionisti dalla solida preparazione.

Questo punto è cruciale e non a caso abbiamo voluto dedicare spazio, in un testo non tecnico, ma divulgativo, ad aspetti operativi quali la web analytics ed a temi delicati di questi tempi quali il fund raising online che, nelle recenti iniziative di Matteo Renzi e del Movimento 5 Stelle non ha mancato di suscitare perplessità e polemiche.

La domanda, seppur legittima, nasce spesso dalla rappresentazione del Web o come un mezzo di comunicazione classico – come la TV o la carta stampata – o come uno strumento di marketing politico come il “porta a porta” o le attività sul territorio.
Internet in realtà è tutto questo ed anche di più: la Rete offre infatti opportunità per supportare tutte le altre attività offline di marketing politico (ingaggio di attivisti e loro coordinamento, ascolto e coinvolgimento degli elettori, contatto con giornalisti e figure capaci di raccontare i fatti o influenzare le opinioni, mezzo per raccogliere contributi, …) e, nello stesso tempo, è un mezzo di comunicazione che, a seguito del cambiamento nel comportamento delle persone di assumere informazioni, consente di raggiungere target e di rafforzare la presenza di un candidato, di un movimento o di un partito sul mercato politico di riferimento.

Solo tenendo presente questa ambivalenza, è possibile misurare l’efficacia di una strategia web di marketing politico e di tutte le pratiche che possono essere messe in campo tanto più che – lo sappiamo da tutti gli studi di sociologia politica – il consenso è frutto di fattori complessi e differiti nel tempo ed agisce a valle di considerazioni razionali ed emozionali, opprtunistici ed identitari.

Per questo motivo, occorre che la strategia digitale sia coerente con gli obiettivi del marketing politico complessivo (di posizionamento, di target, economici) e si traduca in iniziative coerenti e, questo sì, il più possibile misurabili. Da qui la necessità di chiedersi, e di creare le condizioni in termini tecnici e di comunicazione, per:

– aumentare i visitatori di un sito web attraverso la presenza sui motori di ricerca e sui social media;
– traguardare tali visitatori in un “ciclo di vita” che, dalla visita occasionale, li porti a frequentare, partecipare, condividere e contribuire alle iniziative politiche che vengono proposte;
– raggiungere a cascata nuovi elettori attraverso un corretto piano editoriale sui social media e il rispetto delle caratteristiche di condivisione che tali media hanno;
– interagire, in Rete, con gli stakeholders presenti sul territorio: associazioni, media, gruppi di cittadini, …

Internet non può portare voti così come non ne possono portare le affissioni. A meno che la strategia di marketing politico che vi sta alle spalle non sia efficace e le attività messe in campo non siano coerenti, appropriate, misurabili, come tutte quelle citate poc’anzi, lo sono.